農藥廣告這些紅線不能踩

備受社會關注的新《廣告法》9月正式施行。國家工商總局廣告監管司負責人在8月31日的新聞發布會上表示,當前全系統順利開展貫徹實施新《廣告法》的準備工作,社會各界對新法的認知度不斷提高,全國廣告市場秩序持續向好,為新法落地生根培育了良好土壤。

舊《廣告法》于1994年10月27日公布,1995年2月1日施行。新《廣告法》總結吸收了舊《廣告法》貫徹實施多年來的實踐經驗,由原來的49條增加到75條,回應了社會關注的熱點難點問題,從國家法律的角度對現行廣告管理制度作了進一步完善。


據悉,新《廣告法》中針對農藥廣告專門增加了特有的幾項條款,這些紅線不能踩:

 

新廣告法第二十一條:農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內容:

 

(一)表示功效、安全性的斷言或者保證;(二)利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明;(三)說明有效率;(四)違反安全使用規程的文字、語言或者畫面;

此條法律規定了所有的農藥廣告必須真實可信,不可夸大或者斷言,并借用協會或者專家等進行宣傳背書,誤導非安全用藥。如“使用本產品必可增產”“某某機構推薦產品”之類的廣告語就存在違法了。

 

新廣告法第四十六條 :發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告,以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告,應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查;未經審查,不得發布。

 

此條法律規定了所有的農藥廣告在發布前必須經過農藥審查機關的審查,并且取得審批文號后再可發布,讓廣告發布有序進行。

違反以上條款的,工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

 

同時新《廣告法》對違法對象進行了明確,各方都有“責任田”。劃定紅線后,農藥廣告活動中的各方就該種好自己的“責任田”。新廣告法對廣告主(包括農藥經營和生產企業)、廣告發布者、廣告經營者、廣告代言人、廣告監管機構等各類主體的責任做了界定,廣告主對廣告的真實性負責,廣告發布者、廣告經營者、廣告代言人承擔相應法律責任。這里要指出來的是廣告的設計者或者創意者違反相關條款可能要承擔相應的法律責任。新《廣告法》中也重申了不得使用“最”等比較詞匯。

 

新《廣告法》的修訂明確了各類違法條款,并明確了違法對象,加重了虛假等廣告的處罰,增加了違法成本。新《廣告法》的實施應引起農藥行業企業的重視,加強廣告宣傳的內部審核,依法科學宣傳。

工商總局解讀新廣告法十大亮點 



工商總局廣告監督管理司司長張國華表示,這次廣告法修改的幅度非常大,其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態,新增廣告代言人的法律義務和責任的規定,強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度,進一步提高法律責任的震懾力等多個方面。

張國華指出,這次廣告法修改的幅度非常大,原來是49條,現在變為75條,新增了33條,刪除了3條,同時修改了37條。真正原文保留一個詞沒有動的只有8條。這次修改可以概括為這樣幾個特色:

 

亮點一:充實和細化廣告內容準則。現在廣告法對一些內容準則規定的比較原則,面比較窄,這次更加豐富。比如完善了保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商投資、房地產、農作物種子等廣告的準則。與人民群眾的消費、生活、健康密切相關的問題都增加了進來。

亮點二:明確虛假廣告的定義和典型形態。虛假的宣傳、引人誤導的內容,這些均屬于虛假廣告。

亮點三:新增廣告代言人的法律義務和責任的規定。在廣告當中經常有一些明星、專家、社會知名人物做某產品的推薦和代言,在現行廣告法當中對這些代言人是沒有法律規制的。這次廣告法修訂當中對明星代言也做了法律責任規定,因為明星代言是要收費的,有的代言收費還很高,不能只收錢、只有利不擔責。這次規定,只要明星代言的是虛假廣告,同樣負有連帶責任。

亮點四:嚴控煙草廣告發布。從去年情況來看,煙草廣告在市場份額占的比例已經很小,違法煙草廣告案件數量在全體廣告案件中的比重也較少,煙草廣告秩序比較好。但盡管如此,這次新廣告法當中對煙草廣告做了更加嚴格的規定,禁止在一切大眾媒體和公共場發布煙草廣告,禁止變相的發布違法廣告。

亮點五:新增關于未成年人廣告管理的規定。比如說在學校里面、幼兒園里面、在少年兒童經常活動的場所里面,不能做廣告,特別是在教材里面不能做廣告,為孩子的身心打造一個干凈的環境,不要從小就受到商品的干擾。

亮點六:新增關于互聯網廣告的規定。互聯網是一個新生事物,在現行廣告法當中沒有關于互聯網廣告的章節。這次對互聯網廣告有了規定,比如互聯網廣告應一鍵關停,電子郵件未經同意不能發送。但是互聯網的廣告形態很多,技術比較復雜,具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規定的很細,之后還要專門出臺一個互聯網廣告管理辦法,這也在新廣告法里有所體現。

亮點七:強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度。因為傳媒是廣告主體的最后一道把關主體,如果能把住關,認為它是違法廣告不能發,消費者、人民群眾是看不見的。所以傳媒在發布廣告當中也承擔重要責任。因此,這次對發布廣告的媒體和平臺也做了嚴格規定,并且也加大了處罰力度。

亮點八:增加公益廣告,擴大廣告法調整范圍。現在大家在媒體上能感受到公益廣告。這次把它寫到法律里,作為一種法定的職責要發布,要承擔發布公益廣告的責任。

亮點九:明確和強化工商機關及有關部門對廣告市場監管的職責職權。比如說對工商機關要求,接到投訴以后七天以內應予處理。對工商機關發現違法廣告查處不利的,使違法廣告長久發布沒有得到處罰的,要對行政執法機關問責。情節嚴重的,在里面有收受好處、瀆職失職的要追究刑事責任,對工商機關執法監管的要求更高了。

亮點十:進一步提高法律責任的震懾力。這次罰款金額進一步提高,比如過去對媒體發布廣告、對廣告主發布的廣告,根據廣告費用處罰款1到5倍,現在是3到5倍,還有的廣告費用難以計算的,現在最高可以罰到200萬,所以處罰力度更大,這也是為了加強對違法廣告的震懾。

 

此外,中央財經大學法學院副院長、教授劉雙舟對于新廣告法的亮點做出了補充,例如新增的廣告準則,原來廣告法只有7種商品和服務的廣告準則,這次增加到17種。凡是和消費者生產生活聯系比較緊密的,幾乎都囊括了進來。原來這一章叫廣告準則,現在名稱叫做廣告內容準則。原來七種有藥品、醫療器械、農藥、煙草、食類、酒類、化妝品。這次有增加,這些商品和服務也是前幾年違法廣告發生率比較集中的地方。


2015年9月8日
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